Twitterのメディア特性を踏まえた投稿企画の考え方とは？【インタビュー】

前回の記事は、Twitterの日本普及の歴史についてお伺いした内容でした。

今回はTwitter黎明期から、企業の活用支援・コンサルティングを行ってきたデジタルガレージグループの六本木様にインタビューさせていただいた内容をお伝えします。

text / ソーシャルメディアラボ編集長　大久保亮佑

1. プロフィール


2. 伝えたいことが先行して失敗するケースが多いTwitter


3. 拡散してくれる人の特徴を掴んだコンテンツ作成


4. 作られたものではなく、リアリティを感じる投稿


5. 炎上に関しては過度に恐れないこと


6. コンテンツマーケティング時代のTwitter活用法

プロフィール

六本木　冬樹氏：株式会社BI.Garage　ソーシャルメディア・マネジメント・グループ　チーフ

伝えたいことが先行して失敗するケースが多いTwitter

大久保：まず御社はどのようなサービスを提供されていらっしゃいますか？

六本木氏：TweetmanagerというTwitterアカウント運用支援ツールの提供や、SNSアカウントの導入支援、運用コンサルティングをメインに行っています。Twitterアカウントの運用を業務として行うという視点で、企業の運用ニーズを考えてツール開発し、提供しています。またコンサルティングの方は、2009年から累計100社以上支援しています。

大久保：クライアントからはTwitter運用に関してどのような依頼が多いのでしょうか？

六本木氏：やはり自分たちの情報が多くの方に届くように使いたい、という要望が一番多いです。ですが、伝えたい情報を上手く伝えられず “失敗”しているケースが多く見受けられます。

Twitterを始めるに当たって、「キャンペーン情報を流そう」などの最終的に伝えたい内容は各企業考えていて、それをすぐに伝えようとします。ですが、その前段階できちんとステップを踏んでいないと上手く伝わりません。

大久保：具体的に前段階ではどのようなことをすべきなのですか？

六本木氏：ユーザーに伝えたい内容を送るまでには、3つのステップがあると考えています。

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①引き付ける

②納得させる

③送り込む

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例えば②の「納得させる」というのは「注意喚起」のことなんですが、カード会社なら「詐欺に気をつけましょう」とか、ゲーム会社ならソーシャルゲームのメンテナンスの時間の告知とか、拡散するしないにかかわらずフォローしたユーザーが知りたい情報があるはずです。それが真ん中にある上で、最後に伝えたい情報を送り込む。最初に引き付ける段階ももちろん重要で、労力がいるんですが、実はこの「納得させる」がきちんとあればうまくいくケースが多いです。

拡散してくれる人の特徴を掴んだコンテンツ作成

大久保：①引き付けること(話題にさせること)も難しいと思うのですが、ポイントはありますか？

六本木氏：一番鍵になるのは、面白い企画を考えたとして、企業が本当にその企画を制作できるのか、というところなんです。すごく面白い情報なんだけど、実際Twitterの投稿にあたって、社内での情報収集やリソースがネックになるケースも多いです。「おもしろいけどそこまで工数かけてやらなきゃいけないのか？」と社内で言われてしまったら、ただ運用担当の方に苦労をかけさせてしまうことになってしまうので。社内体制がどれだけTwitter運営に協力できるかというのは実務上すごく重要です。

もうひとつは、Twitter上でよく「拡散してくれる」人たちの趣味嗜好を理解することが重要です。やっぱりそのような方は、少し独特なポイントが響いたりするので。なのでそこを分かった上で、ちょっとマニアックだけどファンが多いものを話題に選んだりします。

大久保：例えばどのような事例がありますか？

六本木氏：ある電力会社さんのアカウントで、面白い事例があります。その企業が、国土交通省が出している“ダムカード”に関する情報のツイートをしてみると、通常のツイートよりも5,6倍RT数が伸びました。

実はダムの近くにレストランなどがあると、そこでダムカードというもの配っていて、そのカードを集めるマニアがいるんですね。そういったコアなファンに向けて情報を発信して話題になった事例です。

作られたものではなく、リアリティを感じる投稿

大久保：違った面で参考になるアカウントはありますか？

六本木氏：ミスタードーナツさんのアカウントも参考になります。通常の投稿写真はキレイに撮影されたものが多いのですが、中には実際にドーナツを買って食べているシーンをイメージできるような生々しい写真もあるんです。

その写真とともに、その人のおすすめコメントを添えてツイートしています。作られたものでなくて、すごくリアリティを感じる投稿になっています。

グローバルに展開しているブランド企業であれば宣伝用の写真だけでもイメージを訴求できて、必要ないかもしれませんが、自社の製品がどれだけいいものかという宣伝用+リアリティがあるものをツイートするのは良い運用だと思います。

大久保：Twitterの媒体特性などを踏まえての企画の考え方はありますか？

六本木氏：Twitterの場合、「拡散したい話題」と「自分がみたい話題」がメインなので、その部分は意識しています。TwitterはFacebookやLINEと機能的にも異なる部分があるため、「拡散したい話題」が気軽にRTされているところが特徴です。

例えば、自分は特に見ない情報でも人に知らせたいからRTするなどの行動が多いです。なので投稿を企画する際には、その情報を受け取ったユーザーがどう感じて、どのような行動するかまで考えて設計しています。

炎上に関しては過度に恐れないこと

大久保：Twitterというと「炎上」を心配される方も多いと思うのですが、その点に関してはどのようにお考えですか？

六本木氏：炎上の原因は、SNSの運用が直接の原因ではなく、企業の不祥事など、運用担当のコントロール外の原因で炎上が起きることの方が多いので、基本的に運用することを恐れないでくださいと言っています。その上で、どのレベルを「炎上」とするのかを決め、炎上後の対応フローやマニュアルは必ず作るようにお伝えしています。

Twitterの良い所は、逆に間違った情報が流れた時には自分たちが発信することで打ち消すことが出来るという点です。炎上に関してはその点に関しても意識して欲しいです。消化器を自分たちでしっかり持っておくという事です。

コンテンツマーケティング時代のTwitter活用法

大久保：最後に今の時代だからこそのTwitter活用方法などがあれば教えてください。

六本木氏： Twitterは自社サイトの深い階層へも直接リンクさせ送客できることが特徴です。サイトの深い階層は検索では引っかからず、なかなか人が来てくれないなどのケースが多くあります。Twitterだと、そのページのURLを入れてツイートするだけでそこへ直接行けるので、自分たちの持っているコンテンツに人を呼ぶ最適なツールだと思っています。コンテンツマーケティングと最近よく言われていますが、Twitterをそのような視点で見ればどの企業もやらない理由はないと思っています。自社でのリソースと相談しながら活用していただければと思います。

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