ライバルの一歩先を行くFacebookキャンペーン戦略！18のトピックで押さえておくべきポイントを詳細解説！
2012/07/31
Facebookキャンペーンで、良質なファンを獲得し活性化させる方法
Facebookページのファン獲得や盛り上げのために開催される「キャンペーン」。自分のFacebookページでも開催したほうが良いかもしれない、、と思いながらも、以下のような不安や悩みを抱えている方も多いのではないでしょうか？
- キャンペーンで集めたファンは、キャンペーンが終わったら「いいね！」を取り消してしまうのでは？
- ファンになった後、エンゲージメントが高まらないのでは？
- 質の低いユーザーが増えてしまって、全体的にエンゲージメント率が低下してしまうのでは？ …など
確かに「ファンを集める」ことだけを意識してしまうと、上記のようなことが発生するかもしれません。しかし、やり方によって全然異なる結果が出てくれます。
先日のメンバーズさんのセミナーでもお話しさせて頂いた内容ですが、今回の記事では『キャンペーンを使ってファンとの関係構築をして、エンゲージメントを維持・向上させながらファンを増やしていく方法』をご紹介して行きます。
具体的な数値やオペレーションなどもご紹介しているので、Facebookの運用方針の検討にもお使い頂けるかと思います！
■目次
１．最初に整理！何の為にキャンペーンを実施するのか？
1-1.Facebookキャンペーンの2つの目的
1-2.そもそもなぜFacebookを利用するのか？
1-3.Facebookページ全体の活性化戦略
２．キャンペーンが「新規ファン獲得」「既存ファン活性化」に
どうつながるか？
2-1.エンゲージメントを上げるための３つの取り組み
2-2.３つの取り組みでエンゲージメントの好循環になる。
３．新規ファン獲得に懸賞キャンペーンが効く5つの理由
3-1.「キャンペーンを実施している」とファンになりたい。
3-2.Facebook広告からのファン化率約2倍、CPA約2分の1
3-3.費用や手間がかかっても、かなりお得
3-4.「いいね！」は解除しない。
3-5.懸賞がきっかけでも「イメージ向上」「ブランド記憶」「興味喚起」などにつながる。
3-6.どんなユーザーを獲得するかが重要
４．アクティブファンが多い企業は「クチコミ」でファン獲得している
4-1.ほとんどがクチコミでファン獲得
4-2.なぜ「クチコミ」でファン獲得が出来るの？
4-3.実際に数千のツイート、Facebookコメントが！
4-4.スマホに対応しているのも理由の1つ
５．さらにファン獲得を増やすために！企画、運営上のポイント3つ
ポイント1：プレゼント選び
ポイント2：ニュースフィードへの表示方法
ポイント3：ウォール投稿を見て貰いやすくする
１．最初に整理！何の為にキャンペーンを実施するのか？
まず最初にキャンペーンの使い所や、考え方についてご説明します。
1-1.Facebookキャンペーンの2つの目的
Facebookのキャンペーンと言っても、以下のように大きく2つの目的に分けて考える必要があります。
・目的１ ：新規ファンの獲得
・目的２ ：既存ファンのアクティブ化
「ウォール投稿のためのコンテンツ作成」「アンケート回収」など、もう少し細かい目的も決めなければいけないです。が、その前に新規向けなのか、既存向けなのかを決めます。
後述しますが、このどちらを主目的とするかによって、開催内容が大きく変わってきますので注意しましょう。
1-2.そもそもなぜFacebookを利用するのか？
そもそもFacebookページはファン数を集める事が目的ではありません。
「イメージアップ」「購買意欲向上」「想起率アップ」など、そもそものマーケティング目的があるはずです。
そういった態度変容なり、購買につながるアクションにつなげるためには、どういった顧客育成のロードマップを描いていけばいいのでしょうか？詳細は後日改めてご紹介しますが、そのロードマップの1つのステップが、以下の記事でもご紹介しているエンゲージメント度合いの向上です。
※参考記事
詳細は上記記事をご覧頂ければと思いますが、「エンゲージメント度合いを高める」ことによって、そのユーザーは「イメージアップ」や「購買につながるアクション」につながっていきます。
1-3.Facebookページ全体の活性化戦略
一人ひとりのファンとのエンゲージメント度合いを高めにはどうすれば良いか？
その道標になるのが、FacebookのfMC Tokyoで発表された、『Always On』のFacebookページ活性化戦略です。
『Always On』でアクティブなファンを増やしていく。
『Always On』は、Facebookページ上のキャンペーンを定期的に開催し、それをバーストとして、『新規ファンの獲得をしながら、既存ファンの活性化をして行く』、そしてその繰り返しで、ウォール運用でリーチできるアクティブなファンを増やして行こう、という戦略です。
Facebookでは、皆さんもご存知のようにエッジランクがあります。その中でも、重みよりも親密度のほうが優先されているように思われるため、『投稿に反応してくれるようなファン(＝エンゲージメントされたファン)』を増やす事が、結果として『リーチできるアクティブなファン』を増やす事につながって行くのです。
ここまで、簡単にFacebookページ全体の活性化やファン育成についてご紹介しました。
次に、キャンペーンが、なぜ「新規ファン獲得」や「既存ファンの活性化」に効くか？を、もう少し掘り下げてご説明します。
２．キャンペーンが「新規ファン獲得」「既存ファン活性化」にどうつながるか？
2-1.エンゲージメントを上げるための３つの取り組み
キャンペーンが効くとは言え、キャンペーンを開催するだけでは継続的なエンゲージメント獲得にはつながりません。
実際にガイアックスがキャンペーンや運用代行をご支援している事例でも、以下の３つの取組みをきっちり行なっているケースが、エンゲージメントも上がりやすくなっています。
▼エンゲージメントを上げるための３つの取り組み
１．懸賞キャンペーンでファンを「バイラル」で増やす。
２．ファンになって貰った後も、エンゲージメントを逃がさない
ウォール運用をする。
３．定期的なキャンペーンで、エンゲージメントの底上げを繰り返す。
2-2.３つの取り組みでエンゲージメントの好循環になる。
上記でご紹介したような取り組みをしていくと、
『1.アクティブになりやすい、友達のクチコミ経由でのファンが増え、2.キャンペーン参加によりエッジランク(親密度)が上がり、3.ウォール投稿が表示されやすくなり、そしてその結果、4.エッジランク(重み)があがり、5.さらに多くのファンにウォール投稿が表示されやすくなる』
というエンゲージメントの好循環に入っていきます。
▼エンゲージメントの好循環の流れ
こういった循環を作り出していくことが大切です。
それでは、以降から「新規ファンの獲得に効果的なキャンペーン(主に懸賞)」についてご説明していきます。
ファン化後のエンゲージメントを逃がさないウォール運用については、以下の参考記事をご覧下さい。
※参考記事
３．新規ファン獲得に懸賞キャンペーンが効く5つの理由
まずは、新規ファンの獲得に効果を発揮する懸賞キャンペーンについてご紹介します。
一般的に「懸賞キャンペーン」と言うと、『参加してくれるのか？』『その後のアクティブにつながるのか？』などなど、疑問が思い浮かぶと思います。
ですので、ここではまず、その疑問を払拭できるようなデータをご紹介します。
3-1.「キャンペーンを実施している」とファンになりたい。
今年2月に行った調査では、６５％のユーザーが「キャンペーンを実施している」と、ファンになりたいと答えました。
このデータをご覧頂くと、一般ユーザーにとって、懸賞キャンペーンがファンになるきっかけとして魅力的なものになっていると分かるかと思います。
3-2.Facebook広告からのファン化率約2倍、CPA約2分の1
限られた予算の中で、効率的にユーザーにリーチしてファンを集めるには、Facebook広告で十分ではないか？と考える方もいらっしゃるかもしれません。
しかし、Facebook広告だけでは獲得できる数に限りがありますし、費用対効果も懸賞などのキャンペーンを絡めたほうが良くなります。
実際に、ガイアックス ソーシャルメディア ラボのFacebookページで、Facebook広告の誘導先を「タイムライン」「懸賞キャンペーン」と出し分けた時の効果を比べて見ました。
その結果、広告をクリックした後のファン化率は、懸賞を実施している場合のほうが約2倍の61％となり、CPA（ファン一人当たりの獲得単価）も、懸賞を実施している場合のほうが約2分の1で済みました。
この数字をご覧頂くと、ファン獲得を目的とする場合の有効性が分かるかなと思います。
ターゲットや、企業の認知度によっても、ファン化率やCPAは変わってきますが、タイムラインに誘導する時と比べて「約2倍」「約2分の1」という掛率は、大きくは変わらないかと思います。ですので、単価ではなく掛率のほうを参考にして頂けたら良いかなと思います。
3-3.費用や手間がかかっても、かなりお得
上述の調査を元に、例えば5,000人、1万人のファン獲得をする事を想定し、タイムライン・懸賞キャンペーン、それぞれに誘導すると、いくらいの費用がかかるかを考えてみましょう。
Facebook広告でタイムラインに5,000人誘導する場合、先程のデータを見るとCPAは246円ですから、広告費用は123万円かかることになります。一方で、懸賞に誘導する場合、CPAは131円ですから、広告費用は約65万円となります。結果、懸賞を実施したほうが、58万円お得ということになります。
10,000人誘導する場合も、同様に計算すると、懸賞を実施したほうが116万円お得という事になり、懸賞キャンペーンの手間や費用を十分ペイできる「お得分」が発生している事が分かるかなと思います。
さらに上振れも！
上記の計算は1回分なので、実施回数やファン獲得目標数が増えるごとに、お得分が増えていきます。
また、上記は直接的にFacebook広告からファンになった数だけでの計算です。
ご存知のように、Facebook懸賞キャンペーンのクチコミ波及は、
- ページへのいいね！
- 懸賞参加のウォール投稿
- 懸賞参加後のコメント投稿
などがあるのですが、そのバイラルでファン獲得に至った分は含めていません。
こういったユーザーのアクションによるバイラル効果を考慮すれば、「お得度」はさらに高まります。
3-4.「いいね！」は解除しない。
懸賞キャンペーンがきっかけで集まったユーザーの場合、懸賞が終わったら「いいね！」を解除してしまうので、結局高く付くのでは？という懸念をお持ちの方も多いようです。
しかし、Facebookユーザーを対象にした調査では、懸賞がきっかけでファンになったユーザーのうち、一度も「いいね！」を解除した事がない人は約8割という結果になりました。
ちゃんと次につながるユーザーになっている事が分かるかなと思います。
3-5.懸賞がきっかけでも「イメージ向上」などにつながる。
前述3-4の調査をご覧頂いても、「いいね！」を解除するのも面倒。だから解除はしないのでは？と思う方も居らっしゃる方もいるかもしれません。そして、やっぱりその後につながらないのでは？と。
しかし、実際のデータを見ると、そういった傾向は出ていません。
その後の態度変容を見てみると、キャンペーンがきっかけで参加したユーザーでも、認知度向上、イメージ向上など、エンゲージメントの基礎部分での数値が上がっていることがわかります。
▼ファンになった後の態度変容
また、Facebookページ運用の目的として、新規顧客層へのリーチ拡大も考えている企業も多いはずです。以下のグラフを見て頂くと分かるように、キャンペーンはそれ以外のファン獲得手段と比べて、無認知層のファンを獲得できています。
▼ファンになる前の企業との関係性（きっかけがキャンペーンか否か別）
新規顧客層の獲得という意味でも、キャンペーンは効果的な手段になっている事が分かるかと思います。
3-6.どんなユーザーを獲得するかが重要
「うちはキャンペーンで集めたユーザーはその後につながらないぞ！」という場合は、どんなユーザーを獲得したのかを考えてみて下さい。
昔から懸賞に応募することが趣味という人が一定の割合存在しますが、最近はソーシャルメディア上で開催される懸賞もターゲットにして、懸賞に参加することを目的に活動しているユーザーもいます。
懸賞目的のユーザーばかり集まってしまうと、「1.元々プレゼント目的」「2.色んなFacebookページのファンになりすぎて、ウォール投稿が表示されにくくなる」といった理由で、そのあとのエンゲージメント構築につながりにくいケースもあります。
では、どうすれば、ファンになった後もアクティブになりやすく、エンゲージメント構築につながるユーザーを獲得出来るか？
以降では、そのヒントになる数字や運用ポイントなどをご紹介していきます。
４．アクティブファンが多い企業は「クチコミ」でファン獲得している
キャンペーンでアクティブなファンを獲得している企業は、どうやってファンを獲得しているのか？
実際に、ガイアックスの「Fantastics懸賞アプリ」を利用して、コンスタントにウォール投稿の反応率が１０％前後かそれ以上になっている例を、公開できる範囲でご紹介します。
4-1.ほとんどがクチコミでファン獲得
その例では、Facebook広告はほとんど使っていませんでした。
まず、既存のファンをベースに懸賞に参加して貰い、そこから友達のネットワークを通じてファンを獲得することを目指しました。(といっても、最初のファン数が特別多かった訳ではありません。)
そういったキャンペーン展開を図ったところ、反応率10%前後を超えるような数万人のファン数を獲得できたのです。
▼ざっくりとしたキャンペーン参加経路(ファン数は非公開)
4-2.なぜ「クチコミ」でファン獲得が出来るの？
なぜ、広告を使わないで「クチコミ」を中心に参加者を集められるか？その理由として大きいのが、クチコミが拡散するための「Facebook懸賞キャンペーンアプリ」の設計です。
クチコミが拡散するための設計工夫の全部はここでは公開できませんが、気になる方は個別にラボのフォームからお声がけ頂けたらと思います。
4-3.実際に数千のツイート、Facebookコメントが！
これも実際の懸賞の例ですが、以下のように1回の懸賞キャンペーン(の中間計測段階)で、「ツイート件数：2,000件以上」、「Facebookコメント数：1,500件以上」が集まったりしています。
4-4.スマホに対応しているのも理由の1つ
もう一つの参加者を増やすヒントが、スマートフォン対応です。これは必須です。
Fantastics懸賞アプリで、懸賞参加者数(＝ファン増加数)が1万人を超えた例を見ると、以下のようにPC・スマホ比率がだいたい1対1になっています。
懸賞なりフォトコンなり、どんなキャンペーンを開催する時も、利用するアプリがスマートフォンに対応しているかどうか、必ずチェックしておきましょう。(オリジナルでアプリを作る場合も、スマホ対応をオススメします。)
ここまで、クチコミで広げるのアプリの設計上、工夫しておかなければいけないポイントをかいつまんでご紹介しました。
次に、キャンペーン企画やキャンペーン運営上、工夫できるポイントをご紹介していきます。こちらも抜粋してご紹介します。
５．さらにファン獲得を増やすために！企画、運営上のポイント3つ
ここで、参加者を増やすための企画、運営上のポイントを3つほどご紹介します。
ポイント1：プレゼント選び
ポイントの1つ目が、キャンペーンのプレゼント内容です。
参加率を高めるなら商品券を。
以前、マクロミルさんと実施した調査では、懸賞のプレゼントでダントツの人気が「Amazon商品券」や「JCBギフトカード」などの「商品券」でした。(ナント72.2％の人が商品券が良いと答えました。)
※参考記事
詳細は上記記事をご覧頂ければと思いますが、単純に「懸賞参加率を高める」という点でいえば、商品券押しが良いです。
「話題にする」「喜んで貰う」には他の賞品を。
「参加率」をあげるのは商品券ですが、「クチコミで拡散する」「話題にして貰う」という事を考えると別な視点が必要です。
当選した時のインパクトがあるもの(海外旅行など)、懐かしいもの、ファンの思い入れが強いものなどは、参加者や当選者が話題にしやすく、結果としてバイラルでの参加者増加、新規ファンの増加に寄与します。
好感の獲得には「とにかく当選数を増やす」
もう一つの視点が「当選すると嬉しい」という気持ちをブランド好感度につなげるという考えです。
海外旅行のような高額商品でなくても、サンプル品のセットやノベルティグッズなど、デジコンなど費用を押さえてより多くの人に当選させる事で、好感度を上げることができます。
また、ロイヤリティ向上や、商品サービスのプレ体験につなげるためには、サンプル商品、ノベルティ、先行利用権などが良いです。
ポイント2：ニュースフィードへの表示方法
ポイントの2つ目が、ウォール投稿が友達のニュースフィードに表示される時の表示内容です。
前述したように、Facebook上の懸賞キャンペーンの良いところの1つが、友達の懸賞参加がきっかけになって参加者を増やすことが出来ることです。
しかし、ニュースフィードには沢山の情報が流れてくるので、目立たなければ見られません。それに、一瞬で参加モチベーションを高められなければ、スルーされて終わりです。
ではどうすれば良いの？
答えは簡単です。分かりやすく、「なんかいいかも」と思わせるタイトルにし、視認しやすい写真をつけ、読みやすい説明にすれば良いのです。
Fantastics懸賞アプリの管理画面でも修正できるようになっています。Fantasticsをお使いの皆さんはチューニングもしてみて下さい！
ニュースフィードに流す情報を工夫して、見た人がクリックしたくなったり、参加したくなるようにしましょう。
ポイント3：ウォール投稿を見て貰いやすくする
ポイントの3つ目が、「キャンペーン告知のウォール投稿」を見て貰いやすくする事です。リーチしやすいウォール投稿方法、投稿内容というのがあります。
詳細はまた改めてご紹介しますが、以下のような事も注意してみて下さい。
「a.ウォール投稿のタイミング」について
ウォール投稿はすべてニュースフィードに表示されるわけではありません。
またFacebookページによって、ファンの属性が異なるために、ファンの集まりやすい時間、ファンがアクティブになりやすい時間が異なります。自分のページのファンがどういう時に投稿をみてFacebookを利用しているのかを考えながら、告知を行いましょう。
※参考記事
「b.参加しやすい時間」について
「ウォール投稿が見られやすい時間」と、「懸賞に参加して貰いやすい時間」は必ずしも同じではないです。(もちろん同じ場合もありますが。)
詳細な結果のグラフは以下の参考記事をご覧頂ければと思いますが、平日・休日の20時～20時30分あたりが、平均的な懸賞キャンペーンの場合、告知タイミングとして良いです。
※参考記事
「c.プロモートポスト」について
ウォール投稿のリーチ数が少ないようであれば、プロモートポストを使ってみましょう。
普段から使う必要はないですが「ここぞ！」というタイミングで使えます。
これを使うと、リーチが増え、いいね！コメントなどの反応が増え、エッジランクのうちの「重み」が増大するため、結果としてオーガニックでのリーチ数も増えます。
今回の記事以上のノウハウを活かしたキャンペーンをやるには？
今回のような専門会社のノウハウを活かした施策をやりたい場合は、ケース別に以下から各社にお声がけ頂ければ良いかなと思います。
【case1】戦略策定からキャンペーン企画案、事務局まで一括でアウトソースする場合
【case2】戦略や企画は自分達でやるので、キャンペーンアプリ・解析だけ外部ツールを使いたい。
以上、『ライバルの一歩先を行くFacebookキャンペーン戦略！18のトピックで押さえておくべきポイントを詳細解説！』でした。
（執筆/編集 井出一誠 ：Facebook、Twitter ）
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この記事を書いた人：ソーシャルメディアラボ編集部
