花王から学ぶ「絆づくり」のためのコミュニティ運用術【前編】｜こうして「製品の事を語りたい！」とユーザー自ら言ってくれるようになった。

オンライン上で生活者と強固な関係づくりをしたい。 Facebookページやtwitter、mixiページなどを運用している企業の多くが、そう思っているはずです。 花王さんでは世の中に先んじて8年前から、ファンとの関係づくりが出来るコミュニティサイトを運営していました。赤ちゃんを抱えるお母さんをターゲットにしたクローズドコミュニティ「GO GO pika★pika MAMA」です。今回の記事でもご紹介しているように、非常に強い絆づくりに成功しています。 また、ヘルシアの健康チャレンジキャンペーンなど、クローズドコミュニティ以外のソーシャルメディア活用にも積極的です。 今回の記事でも、先日のヤマハさん、ライオンさんのFacebook戦略の記事に続いて、花王さんのソーシャルメディア戦略やこれまでの取り組み、効果などについて伺ってきました。 ほろりとするようなコミュニティの温かさや、そういった関係を築くためのコミュニティ運営のコツも書いています。 皆さんの参考になるお話が一杯だと思いますので、ぜひご覧下さい！ ■目次 １．ソーシャルメディアとクローズドコミュニティの使い分け ２．ママのためのクローズドコミュニティGO GO pika★pika MAMAとは？ ３．サークル数26個！コミュニティ設計の基盤づくりの工夫 ４．参加したくなる雰囲気作りの工夫 ５．相談センターへの電話でわかった事実：お客様は製品について 語りたがっている ６．製品のためのサークルを運用して驚いた3つのこと ７．ネガティブな意見発生！でも「苦手」が「リピーター」になった理由 ８．ユーザーと「友達になれる」コミュニケーションのコツ ９．8年間でユーザーの利用環境はどう変わったか １０．クローズドコミュニティとオープンソーシャルメディアの融合 １１．ヘルシア「健康チャレンジキャンペーン」の成功理由 １２．インナーブランディングの重要性

お話を伺った方

１．ソーシャルメディアとクローズドコミュニティの使い分け

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GaiaXソーシャルメディア ラボ（以下、ガイアックス）井出　： 花王さんでは、企業コミュニティサイトや複数のTwitterアカウントを活用されていますが、それぞれどのような位置づけで取り組まれているのでしょうか？

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花王株式会社　本間さん　： ヘルシアに関連するアカウントは中長期的に運用していますが、その他のリセッシュやサクセスなどのアカウントは、キャンペーンの時に短期的に活用しています。キャンペーンでの利用は、まだ実験的な側面が強く、しばらくはテストしながら、どういう使い方が効果的か見ていきたいと考えています。 「GO GO pika★pika MAMA」は、クローズドなプライベートコミュニティサイトとして、2004年から運用しており、板橋さんが中心になって運用しています。

２．ママのためのクローズドコミュニティ「GO GO pika★pika MAMA」とは？

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ガイアックス　井出　： それでは「GO GO pika★pika MAMA」のコミュニティサイトとしての成り立ちや、特色などについて教えて頂けますでしょうか？

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花王株式会社　板橋さん： 「GO GO pika★pika MAMA」は、同じ月齢の赤ちゃんを持つママ同士が集まって、育児などに関する様々な情報や意見を交換するクローズドコミュニティサイトです。2004年に開設しました。 意識したのは、花王製品の「クイックルワイパー」「メリーズ」などのブランドの切り口ではなく、新米ママに必要な家事・育児の情報を月齢に応じて発信する事です。そうする中で、花王と消費者の間の絆づくりをしたいと考えていました。

ない情報はお客様につくってもらう！

ただ、月齢に応じて必要な情報を発信すると言っても、花王に全ての情報がある訳ではありません。例えば、ベビーカーの事とか、赤ちゃんのあやし方とか。 そういった花王にない情報は、ユーザー間コミュニケーションで解決して貰えるといいなぁ…と思っていました。「ない情報はお客様に作って貰おう」と。 例えば、「夕暮れ泣き」という特定の月齢の赤ちゃん特有の行動があります。病院にいくようなことではないけれど、毎日のことだと困ってしまう。でも、ママ同士で話題になると「うちはレジ袋をシャカシャカすると、泣き止むよ！」というような、育児書にはないような、都市伝説みたいな情報が出てきて、実際に効果があったりする。 同じ状況にあるママが楽しくおしゃべりする中で、悩みを吹き飛ばそう、というようなゆるいコミュニティを目指しました。

花王だからこそ持っている情報の提供も！

花王では、各ブランド製品に紐付いた子育てノウハウは一杯あります。そういった企業発信の情報も、コミュニティ内では発信しています。 例えば、

• クイックルワイパーを使えば、赤ちゃんが寝ている時間に赤ちゃんを目覚めさせないで手軽にお部屋のお掃除ができるよ。
• 哺乳瓶などの赤ちゃん用製品は、こうやって消毒すると清潔に保てるよ。

といった赤ちゃんがいる生活に、花王の製品を使うとどう役立つか？という情報です。 こうした私たちが提供できる情報に加えて、コミュニティの中でママ同士が体験を活かした情報交換もして貰えるというようにしています。

３．サークル数26個！コミュニティ設計の基盤づくりの工夫

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ガイアックス　井出　： コミュニティサイトの設計として、どのようなところに特徴がありますか？

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花王株式会社　板橋さん： 月齢別に細かく分かれているのが特徴の一つだと思います。 ターゲットは、妊娠中の「プレママ」から、初めて子育てをする0-2歳の子どもを持つお母さんなのですが、月齢別に24個の部屋（サークル）があります。 細かく分けた理由は、生まれたばかりの寝たきりの赤ちゃん、ハイハイできる赤ちゃん、歩く赤ちゃんなど、成長によってママに必要な情報も悩みもまったく異なってくるからです。 だから例えばサークル名も「2012年7月のお母さん集まれ！」というように、月齢で集まれるようにしています。0ヵ月、1ヵ月・・・というように月齢で分けた部屋を2歳までの24個のサークルを用意しました。それにプレママと2歳以上の2つのサークルがあります。赤ちゃんが成長すれば、次の部屋に移っていき、2歳になったら卒業となります。

４．参加したくなる雰囲気作りの工夫

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ガイアックス　井出　： コミュニティを活性化させるための施策としては、どんなことをしていますか？

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花王株式会社　板橋さん： コミュニティの活性化には、コミュニティ内の船頭役であるモデレーターの働きが大きく貢献していると思います。

共感性を高めるために「子育て経験がある人」をナビゲーターに。

モデレーターは、「ハナコさん」「月子さん」「えまさん」の3人のキャラクターがいるのですが、彼女たちは3人とも子育て経験のある、いわば「プロのママさん」です。 実際に経験がある人だからこそ、月齢に応じた話題を提供して話を盛り上げていく事ができます。

赤ちゃんが産まれたらプレゼントも。

それから、プレママの時から登録していただいているユーザーには、赤ちゃんが誕生したらメリーズのおむつをプレゼントしたり、歩くようになったらパンツタイプのおむつをプレゼントしたりしています。 また、ママたちは子育てをして当たり前というところがあって、毎日大変な思いをしているのに、なかなか感謝されることがありません。なので、お誕生日には、ママたちに「たまにはゆっくりしてね」という思いで入浴剤やボディシャンプーをプレゼントしています。 実際に喜んでくれている方々も多く、絆づくりに貢献できている取り組みだと思っています。

離れるのが寂しくなるくらいの強い関与度

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ガイアックス　井出　： お子さんが2歳になると卒業との事でしたが、ユーザーの反応はどんなものがありますか？

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花王株式会社　板橋さん： おっしゃるように2歳になると卒業してしまうのですが、卒業時にはユーザーさんから、 「2年間ありがとうございました」 「お別れなんてさみしい」 「夫に良いサイトを見つけられてよかったね、と言われた」 「これからもがんばります」 というような声をたくさん貰っています。 ▼実際にユーザーから集まった声の例 こうした声からも、このサイトが新米ママたちのコミュニケーションの場として価値を生んでいるのだと感じています。 また、初めてママになった方々は、毎日ものすごい不安とストレスにさらされています。そうした中で、生活の愚痴などを吐き出す場としてもコミュニティは機能しています。 「夫が子育てを手伝わない」という不満が言えて、他のユーザーから同意を得たり、手伝わせるコツを教えあったりというというコミュニケーションが出来ることで、ストレスが発散されて、育児の頑張りにもつながっているんだと思います。 だからこそ、卒業する時にこういった声を送ってくれるユーザーさんが多いのだと思います。

５．相談センターへの電話でわかった事実：お客様は製品について語りたがっている

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ガイアックス　井出　： 花王さんのメーカーからの立場として、情報発信で気を付けていることなどはありますか？

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花王株式会社　板橋さん： 開設した当初2年間くらいは、製品について語っていただく場の設置を求めないようにしていました。「売るためのサイト」と思われて、せっかく集まってくれた方をがっかりさせたくなかったからです。例えば、「メリーズについて語ってください」というようなやり方は、避けてきたのです。 ところが、ある時お客様相談センターにお電話をいただきました。 「コミュニティの会員になってしばらく経つけれど、どうしてモニターになったり、製品についての意見を聞かれないの？」 というようなご意見でした。それが1件ではなく複数件あって、「もしかして、ユーザーは製品についても語りたいのかな」と思いました。 そこで2007年3月に初めて「ハミングフレア」について語る場所として「聞いて！聞いて！私のお洗たく」というサークルを3ヵ月の期間限定で作り、そこで初めて製品について語り合う場を設け始めました。

６．製品のためのサークルを運用して驚いた3つのこと

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花王株式会社　板橋さん： ここでは「ハミングフレア」のサンプルを希望者に配布し、意見を交換できるようにしました。モデレーターは「フレアくん」で、彼がテーマを投稿して、それに対して発言して貰います。 このサークルを運用して3つの驚きがありました。 1つは、なんと参加者の66％がなんらかの発言をしてくれたという事です。「製品について語りたい」という人が多いことがわかりました。 そして2つ目が「休眠会員」の方が語り始めたという事です。月齢別の部屋で過ごしてきたけど、話すことがなくなってきたという人たちが、製品のコミュニティでまた語り始めるようになり、「GO GO pika★pika MAMA」のコミュニティ全体が活性化してきたのです。 3つ目がそこから得られたデータ特性です。同時期にブロガーへのサンプリング施策も行なっていました。ブロガーさんに製品をお渡しして、よかったらブログでネタにしてください、というプロモーションです。 結果、「GO GO pika★pika MAMA」のコメントと、ブロガーさんのコメントの特性が大きく異なる結果になったのです。 以下は、テキストマイニングした結果を図にしたもので「洗濯」というキーワードに対してどのような言葉が結び付けられたかを図示しています。 薄い赤丸は「私」「子ども」「我が家」「ダンナ」といった人に関する単語、ピンクは「やさしい」「楽しい」「笑顔」など情感に関連する単語、オレンジは香りの表現に関連する単語、青は「洗剤の機能」に関連する単語です。 ブロガーさんからのコメントでは、「部屋干しをしたときの臭いを防ぐ」、「抗菌仕上げ」というような機能面についてのコメントが多くいただきました。製品の裏側に貼ってあるような情報を参考にしながら、コメントをしていただいているのだと思います。 「GO GO pika★pika MAMA」のコミュニティから得られたコメントでは「赤ちゃんを抱っこしながら洗濯物を干していたら、風が吹いてきて、いい匂いがして、とても幸せな気持ちになりました」、「ダンナが会社でにおいを褒められて機嫌がよい」というような体験や情感を元にしたコメントが寄せられました。 もちろん、機能面のよさに気づいてもらうことも嬉しいですけれど、製品に対して情緒面のコメントがいただけたことはとても大きな成果だったと思います。

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以上、『花王から学ぶ「絆づくり」のためのコミュニティ運用術【前編】｜こうして「製品の事を語りたい！」とユーザー自ら言ってくれるようになった。』でした。 続いてインタビューの後編をご覧下さい。

• 『【後編】花王から学ぶ「絆づくり」のためのコミュニティ運用術｜ネガティブ意見も「リピート購入」へつながった！』

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