企業のTwitter活用で効果を出すには？事例で見るTwitter活用パターンを徹底解説

2021/03/23

Twitterは、今や企業の広報活動やブランディングに不可欠なツールになっています。この記事では、これからTwitter活用を始めたい、すでに公式アカウントなどを保有しているがもっと活用していきたいという方向けに、Twitterを活用している企業の事例を紹介しながら、活用パターンを解説していきます。

また、企業のTwitter運用において大きな懸念になりうる「炎上」についても、予防策や対応方法について紹介しています。Twitterを有効活用するための前提を理解するのにお役立てください。

企業のTwitter活用5つのパターンと事例

どのTwitter活用パターンを選ぶべきか

気になる「炎上」について。企業がTwitterを運用する際の注意点

その他のTwitter活用事例まとめ

まとめ

1. 企業のTwitter活用5つのパターンと事例

企業としてTwitterを活用していくにあたって最初に掴みたいのが、Twitterをどのように活用し、どういった効果を得るのかの大枠の活用イメージです。

Twitter活用というと、公式アカウントを作り、商品やサービスに関する情報を発信していくといったものが一番にイメージされるかもしれません。しかし、公式アカウントを作るといっても運用方法によって得られる効果は違ってきますし、そもそも自前でアカウントを作らずともTwitterを活用できるケースもあります。

以降では、企業のTwitter活用の5つのパターンを事例とともにご紹介します。なお、以下の活用パターンは、ひとつだけではなく組み合わせて運用することもできます。どの活用パターンに近い運用をすれば得たい効果が得られそうかの参考にしてください。

公式情報の定期的な発信

コミュニケーション

マーケティング調査/UGC創出

カスタマーサポート

①公式情報の定期的な発信

もっともスタンダードな活用パターンとしてイメージされる、「企業や商品・サービスに関する情報をタイムリーに発信していく」という運用方法です。TwitterはSNSの中でもリアルタイム性が高く、アルゴリズムは効いているものの投稿は時系列に近いかたちで並ぶことが多いため、企業の公式情報を手軽にタイムリーに発信するのに向いています。

また、リツイートによって別のアカウントの発信を自アカウントのタイムラインにそのまま表示できる特徴を活かせば、企業内の複数アカウントの情報をまとめるような運用も可能です。ひとつの企業に多くのブランドのアカウントがある場合、代表アカウントが各ブランドの投稿をリツイートし、代表アカウントに主要な情報を集約させることができます。

期待できる効果としては、ファンとの継続的な関係構築やロイヤリティ向上、消費行動における想起率の向上などです。特にすでにある程度認知されている企業やブランドの場合、最新情報やセール情報などがまとまっているだけで利便性が高く感じられるでしょう。

運用事例：資生堂 ShiseidoCo.,Ltd.

資生堂の企業公式 Twitter です。国内外に多くのブランドを持つ資生堂には、ブランド別に多数のアカウントがあります。このアカウントでは企業の最新情報を発信しつつ、各ブランドのツイートをリツイートすることで資生堂に関する情報を集約しています。資生堂のファンはこのアカウントを見れば様々なブランドに関する情報を一度にまとめてチェックできます。

https://twitter.com/SHISEIDO_corp

アカウント独自のツイートとしては、CSRに関連する活動等について発信されており、企業広報的な活用もされています。

https://twitter.com/SHISEIDO_corp/status/1356437182261714944

②コミュニケーション

商品のキャラクターやいわゆる「中の人」としてキャラクター性を持たせ、フォロワーと積極的にコミュニケーションを取るタイプのアカウントです。Twitterの成功事例として取り上げられることが多い活用パターンで、シャープやタニタのアカウントが有名です。

ユーザーは企業との距離を近く感じるようになるので、ブランドへの共感や愛着が高まりやすく、エンゲージメントの向上にも役立ちます。

キャラクター性の強いアカウントの場合、 Twitter 独自のノリやネタ投稿にも便乗しやすく、いわゆるバズや拡散が起こりやすいのも特徴です。商品・サービスのイメージと絡めながらネタに昇華できれば認知拡大に繋がりますが、単にインプレッションだけが増えてもマーケティング面の効果があまりないケースもあり、バズや拡散だけを狙った運用は懸命とは言えません。キャラクターとTwitterの特性を活かしながら、自社の商品につなげるバランス感が必要です。

運用事例：リカちゃん

玩具メーカー、タカラトミーの着せ替え人形、リカちゃんのアカウントです。リカちゃんが実在するかのように、1～2に1回程度の頻度で「今日のコーデ」をアップしています。ユーザーからのリプライへの返信も一貫してリカちゃんのキャラクターと言葉遣いで、ブランドの世界観をキープしています。

https://twitter.com/bonjour_licca

コーディネートとともにつぶやかれる内容としては、名言や季節や時候に合わせた内容もあり、季節イベントやトレンドを取り入れる遊び心が感じられます。2021年の節分の投稿では、前年に大流行した鬼滅の刃ネタを取り入れています。

https://twitter.com/bonjour_licca/status/1356384377257644033

③マーケティング調査/UGC創出

Twitterは、ソーシャルリスニングやアンケートなどのマーケティング調査や、自前で投稿はせずにUGC（User Generated Contents：ユーザーによって作られるコンテンツ）を生み出していくといった活用方法も考えられます。

ソーシャルリスニングであれば、自社の商品・サービスはもちろん、競合他社の製品に対してどのようなツイートがされているかといった情報を調査し、商品改善やプロモーション戦略の立案に活かすことができます。また、自社商品に関する口コミ（UGC）の内容をもとに、より多くのUGCを生み出す施策を考えることもできるでしょう。こういった活用方法であれば、自社の公式アカウントは必ずしも必要ありません。

公式アカウントを持っている状況であれば、Twitterのアンケート機能を使ってユーザーに質問を投げかけて意見を収集したり、UGCのお手本になるようなツイートを投稿したり、リツイートしたりなどの活用方法も考えられます。

Twitterは、匿名の利用者が圧倒的に多く、かつ短文テキストで気軽につぶやける性質上、実名制でリアルのつながりが多いFacebookや、おしゃれな写真や作り込んだ内容が投稿のメインになるInstagramと比較して「本音」が可視化されやすいSNSと言えます。企業が主体となって行う顧客への調査とはまた異なるユーザーのリアルな声を集め、自社のマーケティングに反映できるのは、大きなメリットです。

また、UGCは企業が操作できない部分も大きいですが、商品やサービスに満足していただき、好意的な感想をSNS に投稿してもらえると、認知拡大や売上アップにつながります。口コミをきっかけにSNS上で商品がバズるケースも多く見られるようになっています。

以下の記事では、SNSの口コミによって人気商品となったコンビニ商品である「スイカフラッペ」や「ホットビスケット」について、どのような口コミがあり、どのように広がっていったかなどの経緯を調査し、解説しています。

口コミの効果を理解したり、消費者が求めているものや話題になりやすいポイントを掴んだりするのに役立つ記事ですので、ぜひご覧ください。

④カスタマーサポート

ユーザーが呟くのは口コミだけではありません。企業に直接問い合わせるほどではない、ちょっとした困りごとや疑問をつぶやくこともあるでしょう。そんなツイートに対して直接回答したり、回答が難しい内容であれば専用窓口を案内したりなど、カスタマーサポートのような役割を担うTwitter アカウントの運用パターンもあります。

小さなつぶやきに対して、企業自身が丁寧かつ迅速に対応してくれたら、ユーザーは好印象を抱くでしょう。単なる問題解決だけではなく、その対応によっては逆に企業のファンになってくれるかもしれません。

企業にとっても、自社に関する投稿をチェックすること自体がソーシャルリスニングになります。

運用事例：PEACH JOHN コンシェルジュ

PEACH JOHN コンシェルジュは下着メーカー、ピーチ・ジョンのカスタマーサービスアカウントです。

メインであるピーチ・ジョンの公式アカウントが最新の商品情報やキャンペーンについてつぶやく一方、ユーザーからの質問にはコンシェルジュアカウントが回答したり、時にはダイレクトメッセージへ誘導をするなど、きめ細かなやり取りをしています。

https://twitter.com/peach_john

⑤広告

広告の出稿先としてTwitterを活用するパターンです。Twitter広告は、タイムラインやトレンド欄などに表示される広告で、セルフサーブ式（広告主が設定・運用を管理できる自由度の高い広告）でも出稿できるため、少ない予算から始められます。

Twitter広告は、得たい効果に合わせて広告の目的や形式を選択できます。例えば、フォロワーを増やす、ハッシュタグをトレンドに表示して話題にさせる、特定のツイートのインプレッションを増やし認知拡大を狙う、より多く購入してもらう、などです。どのような効果を狙うのかを明確にした上で、コンテンツと配信方法を選択する必要があります。

また、フォロワーの多いユーザーに自社の商品・サービスについて投稿してもらう、いわゆるインフルエンサーマーケティングも、Twitterの広告的な活用方法と言えます。ケースとしては少ないかもしれませんが、インフルエンサーマーケティングであれば自社アカウントを作らずともTwitter活用が可能です。

運用事例：セブン‐イレブン・ジャパン

コンビニチェーン、セブン-イレブン・ジャパンの、Twitter広告を活用したプロモーション事例です。

同社の公式アカウントは、7月11日を「#セブンイレブンの日」として広告キャンペーンを実施しました。

「○○の日」のような時節ネタが盛り上がりやすいTwitterの特性を活かし、1週間前から投稿にハッシュタグ「#セブンイレブンの日」を入れ、商品の口コミ増加や店舗への集客アップを狙った施策です。7月11日当日にはプロモトレンド（トレンド欄に指定したハッシュタグを表示させる広告）も実施。その結果、7月11日7時11分を知らせる時報ツイートは高いインプレッション数とエンゲージメント数を獲得、当日に実施されたプレゼントキャンペーンには1万件を超える応募がありました。

詳しくは下記の関連記事の事例紹介をご覧ください。

2. どのTwitter活用パターンを選ぶべきか

Twitterの代表的な活用パターンを5つご紹介しましたが、重要なのはどの活用パターンを選ぶのか、およびどのように組み合わせるのかでしょう。同じ活用パターンでも、認知拡大を狙うのか、既存顧客のエンゲージメント向上を重視するのかなどによって、投稿すべき内容が変わり、得られる効果も変わります。

ここでは、自社にとっての適切な活用法や組み合わせを選ぶための考え方をご紹介します。まずは目的を明確にすること、次に目的を達成するためにはどのような発信や関係性づくりが必要なのかを考える、という流れになります。

Twitter 運用の目的を明確にする

Twitterに限らず、SNSの運用目的には主に以下のようなものがあります。マーケティング戦略において、どのような課題があり、 Twitter で何を実現したいのかを明確にすることが重要です。

認知拡大

ブランディング（関心醸成）

コンバージョン

①認知拡大

まず、認知拡大はSNSがもっとも得意とするものですが、特にTwitterはフォロワーの枠を超えて投稿が拡散していくため認知拡大に適したSNSです。そもそも商品やサービスを知ってもらわなければ関心を持ってもらえないため、特に市場での認知度が低かったり、新規参入したりするブランドや商品は、ここが主な目的になることが多いでしょう。

②ブランディング（関心醸成）

すでにある程度の認知を獲得できていたり、狭いターゲットであっても深く刺さることが重要なジャンルなどであれば、ブランディング、つまり企業やブランドのイメージ構築が最重要の目的になるケースもあるでしょう。アカウントが日々発信するコンテンツやユーザーとのやり取りが、そのまま企業やブランドの印象を形成していきます。

③コンバージョン

コンバージョンとは、問い合わせや来店、そして商品やサービスの購入という、ユーザーの直接的な行動のこと（およびそういった行動へとユーザーが転換すること）です。投稿をきっかけに商品を買ってもらえたり、店舗に足を運んでもらったりなどを第一目的とする運用ケースです。

企業にとってコンバージョンは最も重視したい指標や目的になるケースが多いかと思いますが、Twitterを含むSNS運用を始めたばかりでコンバージョンのみを狙うのは難しいケースも多いです。SNS広告を活用する想定であれば一定は可能ですが、基本的には前述の認知拡大やブランディング（関心醸成）などの土台があってこそコンバージョンが生まれます。

もちろん、この土台づくり自体はSNS以外の手法でも可能です。ただし、継続的にSNS経由でのコンバージョンを生み出していきたい場合、短期的な刈り取りではなく、長期的な関係構築の視点を持った上での設計が必要です。

④その他

活用パターンでご紹介した「マーケティング調査」などのためにTwitterを活用する場合は、市場のニーズ把握や商品設計にターゲットのインサイトを活かすといった目的もありえます。また、「カスタマーサポート」での活用パターンであれば、顧客に寄り添う企業としてのブランディングの側面もありつつも、基本的に目的は顧客満足度の向上などになるでしょう。

目的達成に必要なコミュニケーションを考える

運用目的を明確にしたら、その達成に必要なコミュニケーションと、そのコミュニケーションを生み出すためのコンテンツやユーザー対応の方針を考えていきます。

主にブランディングを目的とした継続的な関係構築をするのであれば、新商品やイベントなど、最新の公式情報をこまめに発信するのが運用の基本になります。ロイヤリティを向上させたりファンを増やしたりしたいなら、積極的にユーザーの投稿に反応したり、リプライをもらったら必ずこちらも返信するなど、ユーザーとの距離を縮めるコミュニケーション方法を取るのがよいでしょう。すでに看板の商品やキャラクターがあれば、それらを活用するのも手です。

ユーザーとの交流の方針や程度については、以下の記事が参考になります。カスタマーサポート中心の対応とその他の雑談系のリプライなどにも対応について、事例を引用しながら解説しています。

もうTwitterのリプライ対応に迷わない！タイプ別ユーザー対応事例４選

自社のターゲットとリソースに合わせてオーダーメイドのTwitter運用を

Twitter 運用の目的と、適切な運用方法は企業やブランドによってさまざまです。予算やチームの体制など、かけられるリソースによっても取れる選択肢が変わります。安易に成功事例を真似しようとするのではなく、自社に合わせたTwitterの活用方法を考えていきましょう。

Twitter運用の目的と、最適なコンテンツ設計、さらに目的に紐づくKPI設計については、以下の記事でより詳しく解説しているのでぜひ参考にしてください。

ソーシャルメディア活用の目的とコンテンツ方針の設計方法【ソーシャルメディア活用の教科書・前編】

ソーシャルメディアマーケティングにおけるトリプルメディアの考え方とKPI設定【ソーシャルメディア活用の教科書・中編】

ソーシャルメディア活用に必要な運用体制とコミュニケーションルールの設計【ソーシャルメディア活用の教科書・後編】

3. 気になる「炎上」について。企業がTwitterを運用する際の注意点

企業のSNS運用、特にTwitterを始める際、担当者が最も気になることの一つが「炎上」ではないでしょうか。リアルタイム性、拡散性が高く一気に情報が広がるのはTwitterのポジティブな特徴でもありますが、マイナスに働いた場合の影響も大きいのが難しい点です。

企業としては、炎上をできるかぎり未然に防ぐ方法と、炎上が起こった際の対応について重要なポイントを理解しておきましょう。

炎上の防止：SNS運用のガイドラインを必ず策定しよう

炎上を100%防止する方法は残念ながらありません。しかし、できる対策をしっかりと行い、もし炎上が起こったとしても最小限に被害を抑えたいものです。

防止策として有効なのがガイドラインの作成です。ソーシャルメディアにまつわる会社の文書には、主に下記の3種類があります。

ソーシャルメディアガイドライン：社内に向けたソーシャルメディアの利用に関する指針とルールです。トラブルを未然に防ぐための手順、禁止事項のほか、炎上が発生した場合の対処方法を記載したものです。

ソーシャルメディアポリシー：株主や取引先などの社外に向けて、ソーシャルメディアに対するスタンス、態度、心構えを表明するものです。

コミュニティガイドライン：ソーシャルメディアのユーザーに向けて、企業として免責、削除方針、禁止事項、調停などの規約を明示するものです。主に、ユーザーの動きに対する会社側のリスクヘッジとして機能します。

事業内容や企業の風土によって炎上時のリスク許容度も違うので、自社に適した内容を設定しておくのが大切です。ガイドラインの策定基準など詳細については下記記事をご覧ください。

炎上への対応：対応によってダメージは大きく変わる！炎上時の注意点

ガイドラインを設定しても、さまざまな要因で炎上が起こることはありえます。その際に適切な対応をとれば企業のイメージ低下を抑えられるだけではなく、対応方法によっては誠実な企業という良いイメージを与えることもできます。

もし炎上が起こってしまったら、冷静に、機敏かつ毅然とした対応を心がけましょう。炎上の際に意識しておきたい3点はこちらです。

なによりもまずは、落ち着く

「すぐ削除」はしない

全体の指針が決まる前に謝罪はしない

慌てて取った対応が「その場しのぎ」と批判されることもあります。まずは冷静になりましょう。早めの対応は重要ですが、隠ぺいやごまかしと捉えられて逆効果になることもあります。炎上時はすべての対応に一貫性が求められます。不用意な謝罪は控え、社内全体で対応を考えましょう。

4. Twitter活用事例まとめ

ここまで、企業のTwitter活用のパターンを自社に合った運用方法の考え方、さらにTwitter運用にあたって気になる炎上について解説しました。

ここからさらにTwitter運用のイメージを明確化し、自社にあった運用を考えていくに当たっては、様々な事例を見ていくのが有用です。上記で紹介した以外の事例に関する記事をまとめて紹介します。自社と同じ業界の運用事例や Twitterの機能の使い方を参考にしてください。

5. まとめ

以上、企業のTwitter活用パターンと活用事例をご紹介しました。

Twitterの特徴をよく理解して活用すれば、認知や宣伝には大きな効果があります。上記で解説したポイントを押さえ、自社にもっとも効果的なTwitter運用を考えてみてください。

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