【保存版】SNS炎上を防ぐ4つの対策と、炎上発生時の3つの心構え
2019/07/27
ソーシャルメディアの拡散性や即時性が企業のPRにも効果的であるとして、企業のSNSアカウント運用が普及しています。一方非難や誹謗中傷が殺到する「ネット炎上」トラブルが企業アカウントでも増加しています。
本記事では自社のアカウントを炎上させないために、ソーシャルメディア運用担当者ができることと、もし炎上してしまったらどう対処するべきかを解説していきます。
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SNSにおける炎上の基本
企業の担当者だけで対応できる炎上と、対応できない炎上が存在する
SNS上で起きる炎上にはソーシャルメディア運用担当者だけで対応できるものと、対応しきれないものがあります。前者は、たとえば操作ミスや配慮を欠いた投稿内容に、ユーザーからの不満が殺到する場合を指します。後者は、たとえばレストラン従業員が仕事場の冷凍庫に入って遊んでいるところをSNSに投稿して企業アカウントを炎上させてしまうケースのように、SNS運用担当者とは直接関係がないところに火種があった場合を指します。
ソーシャルメディアは生きたユーザーが集まるコミュニティであるため、どんな情報がネガティブな反応につながるのか予測が難しく、完全に管理することができません。そのため、ソーシャルメディア運用担当者は日ごろから炎上を未然に防ぐための努力をしつつ、リスクが発生したとき最小限に抑える術を学んでおく必要があります。
企業のSNS炎上を防ぐ 4つの対策
本項ではSNSの炎上を未然に防ぐ対策として、運用担当者が守るべき基本ルールを書きにまとめました。
① 重要な情報のやり取りをしない
守秘義務や秘密保持契約など規則に基づき漏えいさせてはいけない事柄をSNSに投稿してはいけません。もし企業アカウントのせいで情報が漏えいした場合、担当者の解雇だけでなく、損害賠償に発展する可能性もあります。
SNSでやりとりする情報は、基本的には「すべて公になってしまう」と考えましょう。
② 事実かどうか不確かなものは発信しない
ウラが取れない情報を発信しないのはもちろん、たとえ信憑性に確信があっても医療や法律、科学など他者の利害にかかわっている場合はより一層注意が必要です。
また、ある時点までは正しいと考えられていたけれど「最新の情報では違う見方もある」ケースも十分あります。事実は思った以上に不確かなものであると認識しておきましょう。
③ 他人のプライバシーや個人情報を発信しない
この場合の個人情報とは、人物を照合できる可能性がある情報すべてを意味します。「だれかをどこかで見た」という情報も他人のプライバシーに触れる情報になるので避けるべきです。
また、重要な情報を送る相手の確認も決して怠れません。たとえばDM（ダイレクトメール）など普段公開されないやりとりでの送信先のミスや、相手がなりすましアカウントである危険性も考えられるためです。
④ センシティブな世間の関心事に むやみに干渉しない
企業アカウントの場合、SNSをにぎわせる話題には触れないほうが懸命と言えます。会社公式のアカウントであり、ソーシャルメディア運用担当者の個人アカウントではないことを認識して、投稿の内容が会社のマイナスになる可能性はないか重ねて吟味しましょう。
企業の炎上が起きた時の 3つの心構え
本項では「もし炎上が起きてしまったら」どういう風に動くべきなのか、心構えと想定されるフローを説明していきます。
焦りからひとたび判断を間違えると、一般ユーザーからますます怒りや不満を買ってしまう場合さえあるのです。
① なによりもまずは、落ち着く
炎上のショックで取り乱してはいけません。慌てて行った運用担当者の判断が「その場しのぎの取りつくろい」とユーザーから判断されてしまうと、あとで正しい対処や情報がわかったとしても、そのときには事態がより複雑化している場合があります。
他の心構えにもつながりますが、まずは冷静になることが大切です。
② 「すぐ削除」が必ずしも良いとはいえない
万一自社アカウントで炎上が起きた場合、「問題の投稿を急いで削除しないと！」と思いがちです。
たしかに早めの対応は重要ですが、ほかの対応なしに投稿削除だけを先んじて行うと、SNSユーザーは「隠ぺい・ごまかし」と捉えることがあります。そうなると、炎上が加速する恐れがあります。
③ 謝罪も、全体の指針が決まってから
炎上時はすべての対応に一貫性が求められます。というのも、対応や発言が二転三転してしまうと、「誠実でない・信憑性がない」とユーザーの猜疑心を掻き立ててしまうためです。担当者は不用意な謝罪を控え、炎上を事実をすばやく関係部署間で周知し、会社全体で対応を考えましょう。
企業の理想的な炎上対応フローの例
すべての炎上ケースに当てはまるとはいえませんが、押さえておきたい基本的なポイントは下記です。
- ソーシャルメディアの活動を停止する
- 直属の上司、場合によっては広報や総務、法務、顧客窓口などに連絡
- 弁明や謝罪、今後の対応策や発表は会社として方針が決まってから
ソーシャルメディアの活動を停止する
炎上したアカウントは必要最低限な情報発信にとどめ、解決の目途が立つまで一旦停止させましょう。この場合の「停止」とはアカウントやコンテンツの「削除」ではなく、むやみな投稿をストップして様子を見ることをいいます。
直属の上司、場合によっては広報や総務、法務、顧客窓口などに連絡
直属の上司には炎上の火種や業務に関連した発言の有無などを正直に報告し、報告を受けた上司は会社全体で対応するために必要な部署に共有しましょう。また、その際は電話など最も速やかな連絡手段が望ましいでしょう。
また、事態の報告をするときは、火種となった投稿のURL、アカウント情報だけでなく、炎上が発生した日時または炎上を発見した日時、担当者の氏名と連絡先など必要な情報をまとめましょう。
弁明や謝罪、今後の対応策や発表は会社として方針が決まってから
一貫した対応がユーザーの信頼につながります。弁明や謝罪といった今後の対応策は担当者でなく、会社として判断し、対応しましょう。
途中経過として「事実関係の調査」や「対応策の協議」の報告は随時行うべきですが、こちらも個人で進めようとせず、会社と相談するべきです。
まとめ
先述のとおり、万一炎上してしまった場合は会社全体として対処しなくてはいけません。そのためソーシャルメディア運用を企業で行う際には、担当者はもちろん部署や管理職、会社のトップ含めてソーシャルメディアやSNSの基本的な理解が必要になります。
なかでもSNS運用担当者は最新の炎上の情報を定期的に収集し、そこから得た炎上になりやすい要素は排除するなどして、ふだんから炎上させないための努力が求められています。
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