エンゲージメントが高まった結果“モノ”を買う。「Live Shop!」の考えるライブコマースの形とは

ライブ配信をしながら商品を売る「ライブコマース」。中国で盛り上がり、今その波が日本にも来ています。 日本でもいくつかサービスがリリースされており、その一つが2017年6月にリリースされた「Live Shop!」。「ゆうこす」こと菅本裕子さんをはじめとしたタレントやモデル、インフルエンサーがチャンネルを持ち、ファッションやメイクなどの紹介をライブ配信しています。 今回は「Live Shop!」を運営している株式会社Candeeの代表取締役副社長 CCOの新井拓郎氏、執行役員の鍛治良紀氏にお話を伺いました。 Interview / ソーシャルメディアラボ編集長　大久保亮佑

■目次
1. プロフィール
2. テレビのビジネスモデルを集約した3つの事業
3. スマホならではのコンテンツづくりに注力した2年
4. ライブコマースはエンゲージメントコマース
5. プロダクト頂点思想ではなく、コンテンツ頂点思想
6. 思いもしなかったユーザーの反応
7. 出演者の主体性が重要
8. 豊富なコンテンツと良質なコミュニティを目指す

1.プロフィール

新井拓郎 氏：株式会社Candee 代表取締役副社長CCO　(写真右) 鍛治良紀 氏：株式会社Candee 執行役員Senior Vice President　（写真左）

2.テレビのビジネスモデルを集約した3つの事業

大久保：Live Shop!についてお伺いする前に、まず御社の事業について教えてください。 新井氏（以下、敬称略）：弊社は「メディア事業」「広告事業」「タレントマネジメント事業」の3つを展開しています。この3つはテレビのビジネスモデルを集約しています。テレビのビジネスモデルは「テレビ局」「広告代理店」「芸能事務所」で回っているのですが、ネットの新しいコンテンツやビジネスをつくるためには、この3つを同時に事業部として立ち上げなければならないと思ったんです。ですので、「メディア事業＝TV局」「広告事業＝広告代理店」「タレントマネジメント事業＝芸能事務所」のような形で事業を進めてきました。

3.スマホならではのコンテンツづくりに注力した2年

大久保：いつ頃からLive Shop!の構想を進めていたのでしょうか？ 新井：去年末にくらいに話して、一気にここまできた感じです。自社メディアの構想のディスカッションはずっとやっていました。会社立ち上げ当初から、「スマートフォンならでは、インターネットならではのコンテンツをつくり続けた企業が勝つ」と言ってたのですが、それって仮説でしかなかったんです。じゃあとにかくコンテンツを作る打席数を増やそうというということで、自社コンテンツや、広告事業としてクライアントさんのコンテンツを作りまくってきました。 大久保： その過程を経て「これがイケそうだ」というものが見つかってきたのでしょうか？ 新井：そうですね、もともと僕らはライブ配信が強みだったのですが、ライブ配信コンテンツを作っている中でこのコンテンツ形式はエンゲージメントがつくりやすいと感じてました。 How to動画をはじめとした短尺コンテンツは企業とユーザーのエンゲージメントを深めることが難しいですが、ライブだとユーザーを巻き込んで一緒に番組をつくれるのでエンゲージメントが深めやすいんです。 鍛治氏（以下、敬称略）：LIVE配信において、エンゲージメントをもっと深めるためにこんな機能を取り入れた方が盛り上がるんじゃないですか？とサービスプラットフォーマー側に伝えることもあるのですが、新機能の実現における開発は範疇外であることにジレンマも感じていました。なので自分たちでプラットフォームをつくるときにはそういう機能を盛り込みたいと思っていて、それを形にしたのが「Live Shop!」です。

4.ライブコマースはエンゲージメントコマース

大久保：ライブ配信でもさまざまなサービスがありますが、その中でもなぜライブコマースという形にしたのでしょうか？ 新井：中国ではライブコマースのサービスが爆発的に伸びています。僕らもライブコマースを見た時、この新しいビジネスモデルが今後日本にも来る可能性が高いと感じました。ただ、コンテンツ的に安っぽい印象を与えてしまうと感じましたし、ここまで喋り続けられる出演者がどれだけいるんだろうか、、ユーザーに受け入れてもらえるのか課題でした。 一方「投げ銭型」のライブサービスも盛り上がっていましたが、こちらもすごく流行るというイメージが持てなかったんです。でも中国のライブコマースをよく見てみると、ある種“投げ銭的にものを買っている”部分もあるなって思ったんです。つまり、エンゲージメントが高まった結果、好意としてモノを買うという行為をしていると思ったんです。これって“エンゲージメントコマース”だと思うんです。この方向性なら確かにあるなと思ったのです。

5.プロダクト頂点思想ではなく、コンテンツ頂点思想

大久保：ライブコマースって通販番組のように商品の説明をするだけだと思っていたのですが、実際にLive Shop!を使ってみると商品の紹介をほとんどしなくて驚きました。どういった思想で企画されているのでしょうか？ 鍛治：ドラマを見ている感覚に近いと思います。ドラマを観ている時は服を買おうと思っていないですが、女優さんの着ている服に自然と目がいくことってありますよね。そういう意味では、ドラマというコンテンツでファッションの紹介もしているんです。ドラマを観ながら気になった服を検索して買ってしまう。そういうマインドになれるようにコンテンツ企画をしています。 新井：ドラマの登場人物が着ている服を買うときには、共感して “自分もなりたい” “近づきたい” という思いで買うと思います。決して「服の素材はどんなものだろう？」とは思っていないですよね。 でも通販番組は商品ありきで、商品の価値がメインです。「なんと、この商品シルク100％！」とか言いますよね。これはプロダクトが頂点に立っているからなんです。 旧来の大型ECも同じで、プロダクトが頂点のコマースだと思っています。しかし僕らは違う切り口で、コンテンツが頂点でエンゲージメントをいかに高められるかを意識しています。実際にエンゲージメントが高いと商品は売れますよ。

6.思いもしなかったユーザーの反応

  大久保：6月からサービスが始まって、ユーザーからさまざまな反応があったと思います。予想していなかった反応などありましたか？ 鍛治：たとえば、ライブ中に商品の抽選販売ができる機能があります。当初はこの抽選機能、商品の品切れ対策で入れたんですよ。 それが思った以上に「当たった！外れた～」とか、当たった人に「おめでとう！」とかユーザー同士が楽しんでます。Twitterで話してくれる人もいますし、抽選機能でコミュニケーションが盛り上がるとは思ってなかったですね。

抽選機能

あとアンケート機能も予想外でした。一般的な機能なので枯れた機能だと思う人も多いんですよね。でも、僕らのサービスを使う10代・20代の人からはかなり評判がいいです。インタラクティブな場って最初抵抗がある人も多いと思います。知らない場に入ったとき、急に「発言して！」と言われても、なかなか難しいですよね。それが、最初はハートを押すとか、アンケートに答えるとかだと気軽じゃないですか。 ライブ中にアンケートに答えて、それをきっかけにコメントするとかできる。気軽な気持ちから入ることで、より参加してみようって気持ちがつくれていったのかなと。これも、予想していなかった反応ですね。

アンケート機能

大久保：コメントのピックアップ機能もありますが、ユーザーからすると自分のコメントがピックアップされるは嬉しいですよね。 新井：あの機能は狙い通りでした。ラジオ番組でリスナーからの投稿を1つも紹介しなかったら、誰も送らないですよね。でもリスナーの声として紹介してくれるからみんな送ろうと思う。それと同じです。

7.出演者の主体性が重要

大久保：ライブコマースで商品を売るときに重要なポイントなどがあれば教えてください。 鍛治：出演者さん自身の主体性を引き出す点は気をつけています。Live Shop!では、撮影時に着る服のコーディネートを2パターン用意しています。すべて自分でコーディネートを決められる人もいますけど、決められない人もいます。そういう人に対して主体性を持ってもらうために、コーディネートを選んでもらうんです。 そうすることで、出演者さんが「今日のテーマは〇〇だからこのコーディネートにしました」というように自発的な言葉で発言できるんです。 大久保： 商品の説明トークの指導などはないのでしょうか？ 鍛治：それをやるとステマっぽくなってしまうので僕らからは誘引しないですし、演者さんのありのままで表現してもらっています。。この点が先ほどの、「プロダクト頂点」と「コンテンツ頂点」の違いですね。 ユーザーは出演者が発する言葉を真摯に受け止めますからね。「ステマっぽく言わされてる」は、気づいてしまいます。

8.豊富なコンテンツと良質なコミュニティを目指す

  大久保：サービス開始から2ヵ月経ちましたが、現在はどのようなフェーズなのでしょうか？ 新井：最初はコンテンツを安定的につくる体制を整備するフェーズでした。それが今では安定して月間60本つくれるようになって、どんなことがユーザーさんにとって価値になるのか、何をすれば商品が売れるのかが分かってきました。 今後はそれをスケールさせるフェーズです。個人のコンテンツだけではなく、芸能事務所と提携したり、ファッション通販サイトと共同でメディアの企画をしたり、積極的にチャンネル数を増やしてコンテンツのバリエーションも増やそうと進めています。 大久保：ユーザー集客についてお伺いしたいのですが、現状は出演者さんのファンやフォロワーの方が訪れているという形なのでしょうか？ 新井：まさにそうですね。今はコミュニティを作っている段階なので、乱暴に人を増やすのは危険だと思っていてオーガニックよる集客にこだわっています。良質なコミュニティを作って、まずは場を形成したいのでこの点は引き続きやっていく予定です。 とはいえ、再生数が増えれば僕らは嬉しいし、出演者さんも楽しいし、ユーザーも盛り上がります。ですのでWeb広告の活用や、外部のメディアとの提携も進めていこうと思ってます。 大久保：最後に今後の展望について教えてください。 新井：コンテンツのクオリティの追求、インタラクティブでソーシャルなコンテンツや、エンゲージメントを高めるためのコンテンツをひたすら開発していきます。あとはLiveShop!でプライベートブランドを年内中に立ち上げたいなと思っています。 鍛治：ブランド＝ファッションありきではなく、出演者さんの世界観やライフスタイルを具現化したプライベートブランドを立ち上げたいですね。