【イベントレポート】なぜインスタグラマーやユーチューバー？ ソーシャルメディアマーケティングは企業主体からユーザーを巻き込む時代へ

2018/07/05

ソーシャルメディアを活用した企業のマーケティング活動は、近年大きく変わりつつあります。 インスタグラマーやユーチューバーといったプラットフォームごとの特性を押さえたコンテンツ配信者が次々に現れており、企業が一方的に発信した情報よりも彼らが発信した情報のほうが、消費者の態度変容に強い影響を与えたという事例もあります。 企業はそうしたインフルエンサーとどのように向き合っていけばよいのでしょうか？ そもそもSNS上でユーザーの心を動かすにはどうしたらよいのでしょうか？ 「なぜインスタグラマーやユーチューバー？ 企業主体からユーザーを巻き込む時代に」と題し、インフルエンサーとソーシャルメディアを活用したマーケティング事業を展開する方々をお招きしたセミナーを開催しました。そのセミナーの概要の一部をご紹介させていただきます。 Text / ソーシャルメディアラボ編集員　大木一真
    ■目次
  1. プロフィール
  2. 情報発信の主権は消費者の手に。企業は勇気を出してマーケットに対するコントロールを手放すべき
  3. 企業の想像を超えるインスタグラマーの価値。効果的なインスタグラマーの巻き込み方
  4. 企業とユーチューバー。ユーチューバーを理解し、任せ、活かすこと
  5. 編集後記

1. プロフィール

(左から）
  • 株式会社ガイアックス ソーシャルメディアラボ編集長　小東真人
  • 公益社団法人ジャパン・プロフェッショナル・バスケットボールリーグ（B.LEAGUE）広報　新出浩行氏
  • 株式会社VAZ MelTVプロデューサー　渡辺広輝氏
  • 株式会社GENIC LAB 代表取締役CEO　木村優紀子氏
  • 株式会社ガイアックス ソーシャルマーケティング事業部 副事業部長　重枝義樹

2. 情報発信の主権は消費者の手に。企業は勇気を出してマーケットに対するコントロールを手放すべき

株式会社ガイアックス ソーシャルマーケティング事業部 副事業部長　重枝義樹

セミナー冒頭に弊社重枝からイベント開催の趣旨とソーシャルメディアマーケティングの総論として「企業視点のSNSマーケティングの限界」についてお話させていただきました。 重枝義樹： 従来の企業視点によるソーシャルメディアマーケティング手法。私たちはこのやり方に大変危機感を覚えています。その要点は以下の3つです。
  1. 情報発信の主権は既に消費者に移った
  2. 主体が消費者である以上、企業による市場へのコントロール的介入はその市場を失うことに繋がる
  3. 企業はそのマーケットに対するコントロールを手放す必要がある
これは企業と消費者の簡単な関係図です。企業と消費者の都合がマッチしたところ、この重なったところにマーケットが生まれ、企業の収益源になります。このうまく折り合っている状態を企業は継続的に維持する必要があります。 しかしもっと売り上げを上げるため、企業が頑張って消費者のほうに介入してきます。すると、ここの重なっているマーケットの部分が大きくなる一方、消費者の自主性などが奪われ、どんどんやせ細っていき、最終的に消費者は別の生活空間に逃げ出していきます。 情報技術が発達した現在、消費者は市場の主権を取り戻しています。 企業は消費者を追いかけて市場を作りにいく無駄な努力をするより、消費者に市場を任せて、企業側がそこに合わせるべきです。実際そのような施策をとる企業が増えてきています。 これはSNSにおいても同じ。企業は物を無理やり買わせるのではなく、消費者が豊かに生活できるような環境をSNS上で提供すべきです。消費者同士のコミュニケーションを企業がファシリテーションする、そうした新たな市場を作り出す取り組みが始まっています。 ではそのような消費者主権の市場で、企業はどのようなインフルエンサーマーケティングを行っていくべきなのでしょうか。 この図は「クリエイター、消費者、企業の三竦み（さんすくみ）」と私が呼んでいるモデルです。企業はクリエイターよりも強く、クリエイターは消費者に対して強い影響力を、消費者は企業のものを買うので企業よりも強い立場にあります。 よくある事例として、企業がクリエイターの情報発信を制限してしまう場合があります。「うちのブランドイメージはこうだから」とクリエイターの表現の制限を強めた結果、クリエイターは表現の自由度を失い、結果として消費者は動かない。 しかし、企業はここであえてコントロールを手放し、クリエイターを自由にさせると何が起こるでしょうか。クリエイターは自由度を増して、消費者に対して自由にコミュニケーションを取りはじめます。そうすると、消費者への影響力が強くなる。 結果、消費者はクリエイターに動かされ、企業には市場が生まれ、利益が生まれます。 本日のセミナーでは、勇気を出して企業が自分たちのコントロールを手放した時、マーケティングは思ったよりもうまくいくでしょう、というお話をインスタグラマーやユーチューバーなど、様々な角度からディスカッションできればと思います。

3. 企業の想像を超えるインスタグラマーの価値。効果的なインスタグラマーの巻き込み方

株式会社GENIC LAB 代表取締役CEO　木村優紀子氏

木村優紀子氏： 私からは企業とインスタグラマーとの新しい付き合い方、そして「User Generated Contents（以下、UGC）」についてお話をさせていただきます。 そもそもインスタグラマーさんの本来の良さ、特徴はなんでしょうか。

①人を惹きつける（見た人が自分ごと化できる）写真を撮ることができる

企業の広告をSNSで見ても、自分とは関係ないと感じスルーしたり、そもそも目に入ってこなくなってきている人がとても増えています。 しかし、インスタグラマーさんが撮影した生活感がありつつもおしゃれな写真は、SNSフィード内の友人や同僚の投稿との違和感が少ないため、反応が良く、バナー広告のCTRが3倍以上にアップした例もあります。

②独自のハッシュタグ、コミュニティを作れる

企業の方がなかなか思いつかない、独自のハッシュタグを発見してくれます。Instagram起点で物を買う方が今すごく増えていまして、そういう方はハッシュタグから良い商品を検索しているんです。そしてハッシュタグが一種のコミュニティのように機能しているため、ハッシュタグによって人の集まりやすさや情報の濃度が異なってきます。 届けたい情報に対して有益なハッシュタグが感覚的にわかるというのもインスタグラマーさんのひとつの特徴です。

③生活者目線での投稿をすることができる

従来の広告で使われるようなプロが撮影した綺麗なクリエイティブは、SNS上では効果が出なくなってきております。弊社のクライアントさんも同様に感じている方が多く、インスタグラマーさんに一般生活者の目線で撮影してもらった写真を広告に使用したところ、300%以上効果が改善したことがありました。 企業の宣材写真でありつつも、広告らしさが薄く、かつストーリー性がある生活者目線の写真やハッシュタグを活用した投稿をつくることができる、それがインスタグラマーさんの特徴だと感じています。 では企業側のトレンドはどうなっているのか。 Instagramを見て商品を購入するユーザーが最近増えていることから、商品のブランディングだけでなく、ひとつの購買メディアとして活用する企業さんが増えています。そしてついに、欧米でリリースされていたInstagramの写真からそのまま商品を購入できる「ショッピング機能」がつい先日、日本にも上陸しました。 今後Instagramは見て綺麗だなと楽しむだけでなく、EC機能をもったプラットフォームとして発展していくと考えられるため、どうしたら購買意欲をあげられるのか、どのようなハッシュタグをつけたら検索してもらえるか、企業はインスタグラマーさんをうまく巻き込んで様々な施策を行なっていくことがますます重要になってきます。

4. 企業とユーチューバー。ユーチューバーを理解し、任せ、活かすこと

株式会社VAZ MelTVプロデューサー　渡辺広輝氏

渡辺広輝氏： 私からは「効果的なユーチューバープロモーション行うための3つのステップ」をテーマにお話させていただきたいと思います。株式会社VAZはユーチューバープロダクションでして、ユーチューバーを現在80名ほど抱えております。 自分が元々、キュレーションサイトや分散型メディアのコンテンツ制作に携わっている中で、インフルエンサー×メディアの可能性をすごく感じていまして、Melを立ち上げて1年が経ったところです。 Melは「カワイイをアップデートしよう」というコンセプトでYouTube、Instagram、アプリなどを展開をしている女性向けのメディアです。 このMelTVはファンを集めて、そこからアプリやInstagram、所属ユーチューバーのチャンネルへユーザーを流すという、メディアではなくひとつのブランドとしての展開を考えています。 では本題のユーチューバープロモーションを成功させるための3つのステップについてご説明します。

STEP1：ユーチューバーを理解すること

まず前提として、YouTubeには現在本当に無数のチャンネルがあり、それぞれ強い趣味趣向、テーマを持ったユーチューバーが存在している状況です。ですので、プロモーションでユーチューバーを起用する際は、そのプロダクトに合致したファンを抱えるユーチューバーを起用する必要があります。ユーチューバーには熱狂的なファンがついており、TwitterやYouTubeを通じて独自のコミュニティを形成しています。どのユーチューバーをプロモーションに起用したらいいか分からないという相談を受けることが多いのですが、そのユーチューバーのコミュニティ文化とファンの属性、この2点を理解することが必要だと思います。

STEP2：ユーチューバーに任せること

彼らユーチューバーはセルフプロデュースの天才です。 自ら企画を考えて、動画を撮影し、自分で編集をして、それを自分でマーケティングしています。一貫して全部自分たちで実行して、数十万人数百万人のフォロワーを獲得しているという実績があります。 また彼らのファンとのコミュニケーション量は圧倒的です。今日もそうでしたが、事務所にいるユーチューバーはずっとTwitterとYouTubeを見て、ファンへリプライを送ったり、ファンにニックネームをつけたり、ファンとの1対1のコミュニケーションを行い続けています。そしてどんな企画だと面白いか、毎日のようにファンと大量にかつ正確にPDCAを 回しています。企業よりもユーチューバーの方が圧倒的にユーザーに近い立場にいるので、彼らに任せてみてはいかがでしょうか。

STEP3：ユーチューバーを活かすこと

企業案件こそ、普段のチャンネルでは見られないようなユーチューバーの様子、普段見られないコンテンツを発信するチャンスです。企業はそのプロモーションの中で普段ありえない企画を提供していくこと、これがユーチューバーを活かすということだと思っています。 例えば、3人の女の子ユーチューバーがハワイで楽しんでいる様子といった、「普段見れない企画」はファンにとっても、ユーチューバー自身にとっても新鮮です。このような普段とは違うコンテンツはファンもインフルエンサーも喜び、かつ再生回数が伸びてプロモーションも成功させることができると考えています。 ユーチューバー自身が日常ではできない経験の場を企業が提供してあげる、このことが3つ目に重要なことです。 以上、この3つのステップが企業がうまくユーチューバーと付き合っていくコツです。今後ユーチューバーとのプロモーションをお考えであればぜひ参考にしてください。

5. 編集後記

こんにちは、編集長の小東です。 今回のイベントは「#企業はユーザーを巻き込もう」をテーマに、弊社だけでなく、インフルエンサーマーケティングをけん引するVAZさんやGENIC LABさんにも発表していただきました。 また記事には書ききれませんでしたが、当日はトークセッションにB.LEAGUEさんをお招きし、ユーザーが口コミしやすい企画の考え方についてお聞きしました。       プラットフォームが増え、ユーザーの使い方もどんどん移り変わるソーシャルメディアマーケティング業界ですが、今後も各分野で活躍する企業様をお呼びして、参加者の皆さんと一緒に知見を深めていければと思います。 最後までお読みいただき、ありがとうございました！

この記事を書いた人：小東真人

ソーシャルメディアラボ編集長。地方や中小ビジネス向けセミナーなどを担当。
17年ガイアックス入社のデジタルネイティブ世代。靴磨きが大好きで、休日はInstagramで関連アカウントばかり見ている。

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